下半年以来，国际奢侈品市场呈现出显著的价格策略分化现象。作为行业标杆的头部品牌如爱马仕、路易威登等继续沿袭涨价策略，而众多中端奢侈品牌则在11月起调整市场定位，采取降价或多样化市场策略。
这种价格策略的差异反映了不同层级品牌对市场竞争格局的不同应对方式。高端品牌的持续涨价强化了其"稀缺性"形象和市场定位，而中端品牌的降价举措则是对其市场定位和客户群体的一次重新考量。
头部奢侈品牌的提价逻辑
近年来，涨价已成为许多顶级奢侈品品牌的重要战略工具。以香奈儿为例，其首席财务官在2023财年报告中指出，该年度9%的销售额增长中有7%来自价格提升。同样，路易威登母公司LVMH集团也显示了相似的趋势：2023全年销售收入同比增长9%，净利润增长8%。
爱马仕则以7%的价格涨幅实现了营收和利润双双超过20%的增长。这些数据表明，提价策略在高端市场中依然有效。这背后的原因在于奢侈品的消费群体对价格波动具有较高的承受能力，尤其是来自高收入阶层的消费者。
中国消费经济学会副理事长洪涛指出，奢侈品品牌通常采用高价竞争定价法，通过提升产品形象来实现利润增长。这种方式尤其适用于那些依赖品牌影响力的商品。
中端品牌的市场挑战
与头部品牌的稳健表现形成对比的是，博柏利、玛葆俪和迈克高仕等中端奢侈品牌在2024年面临更大压力。博柏利中期报告显示销售额同比下降22%，而迈克高仕的销售降幅也达到15.9%。
这种市场分化源于多个因素：首先，全球经济增速放缓导致消费者对奢侈品的价格敏感度上升；其次，中端品牌在品牌形象和客户群体定位上与头部品牌存在差距。在这种情况下，降价成为一种必要的市场策略调整。
厦门大学黄合水教授指出，奢侈品的定价与其品牌定位密切相关。价格不仅是产品档次的体现，也是筛选目标消费群的重要工具。
市场的多样化应对
面对市场降温，中端品牌采取了多种应对策略：博柏利优化渠道结构；迈克高仕推出入门级产品；SMCP集团则通过环保叙事重塑品牌价值；杜嘉班纳开设咖啡馆探索综合生活方式营销。
这些举措表明，价格调整之外的品牌战略同样重要。品牌需要从客户定位、产品品质、服务水平等多个维度进行优化，以提升消费者对价格的接受度和满意度。
这种市场策略分化既反映了行业竞争格局的变化，也展现了不同品牌应对市场变化的灵活性。未来，这一趋势可能会继续影响奢侈品市场的格局演变。